Pubblicato il 10 Maggio, 2022
Le imprese del 2.0 si trovano di fronte a uno scenario di consumo che è stato rivoluzionato dalle dinamiche dell’e-commerce, i cui numeri di utenza salgono a doppia cifra, di anno in anno, raggiungendo volumi di affari stimati, oggi, in un fatturato che sfiora i 50 miliardi di euro, soltanto in Italia.
Le opportunità di crescita per le imprese sono notevoli, a patto che si tenga conto di due fattori importanti: la concorrenzialità della Rete, legata a un’offerta ricchissima di alternative, e la presenza di un consumatore esigente, in cerca di un’esperienza d’acquisto unica e personalizzata, ma anche di un’azienda solida e affidabile, garante della qualità del prodotto o del servizio.
L’importanza degli incentivi all’acquisto
Un posizionamento efficace in termini di marketing, dunque, deve far risaltare, oltre alle caratteristiche essenziali del bene, anche il valore aggiunto dell’esperienza di acquisto, ponendo gli interessi – anche economici – dell’utente, in primo piano.
Gli incentivi, intesi come tecniche di promozione del prodotto o del servizio che, come si vedrà, possono prendere varie forme, sono uno stimolo importante all’acquisto, perché, oltre a rappresentare un vantaggio economico, costituiscono anche una componente della relazione col cliente, nuovo o di fiducia che esso sia.
Gli incentivi, nelle forme che si vedranno a seguire, fanno dunque parte dell’identità aziendale, ovvero di come l’impresa si relaziona con la clientela, dei feedback che è in grado di attivare, delle differenze che la fanno emergere rispetto alla concorrenza.
Non a caso, secondo una ricerca di Virtual Incentives, il 75 per cento dei consumatori digitali è favorevole alle varie forme di incentivo, che risultano addirittura determinanti per la conclusione dell’acquisto per il 28 per cento degli intervistati.
Tipologie di incentivo
Le tipologie di incentivo all’acquisto riservate al cliente o utente di e-commerce sono spesso simili a quelle che si utilizzano nel marketing tradizionale: quello che cambia è il veicolo e il supporto, che, per ovvie ragioni, nel caso del commercio online è il più delle volte digitalizzato (sebbene siano presenti alcune forme ibride, che li rendono spendibili anche nei negozi fisici).
Sconti
Gli sconti sono tipologie di incentivo molto diffuse e apprezzate dalla clientela del web. Per loro natura si applicano soprattutto ai prodotti di largo consumo, come i capi di vestiario, gli accessori, il comparto profumeria, i libri, etc., e possono essere rilasciati nell’immediato, oppure sull’acquisto successivo, per mantenere un ponte di vendita aperto con l’acquirente.
Gli sconti sono molto ricercati anche dagli utenti interessati a beni costosi o preziosi, e la percentuale applicata può essere determinante, in questo caso, per la scelta finale, tanto che numerosi clienti utilizzano i portali di comparazione per confrontare i prezzi.
Bonus
I bonus rappresentano un mezzo di incentivo che può spaziare tra più rami commerciali, dai servizi ai prodotti.
Il bonus, come si evince dalla parola, rappresenta un’aggiunta abbinata al prodotto, che l’azienda si riserva di destinare all’utente, per premiarlo della sua scelta. Un esempio è quello del “3×2”, la formula classica “da supermercato”, che si usa di frequente per i prodotti di comune utilizzo – come i beni alimentari, o quelli di igiene per la persona e la casa.
Esistono poi i bonus tipici di alcuni settori di intrattenimento, che invece, come nel caso dei bonus scommesse, peraltro molto diffusi, consistono in una percentuale di credito erogata al giocatore dal concessionario legale a distanza in base al tipo e alla quantità del deposito effettuato.
I bonus possono determinarsi però anche in un contenuto esclusivo, sempre in aggiunta a un certo acquisto: è il caso del regalo che l’azienda destina ai clienti a seguito di una spesa, che spesso è di natura affine a quella del prodotto prescelto (ad esempio, un balsamo, per chi acquista uno shampoo), e che rappresenta dunque un incentivo considerato utile dal consumatore.
Promozioni a tempo
Le promo a tempo sono un tipo di incentivo che punta ad accelerare l’acquisto oppure la sottoscrizione di un servizio. Si tratta di vantaggi proposti a utenti e clienti che hanno una certa utilità soprattutto quando la concorrenzialità del mercato è alta, perché stimolano l’acquirente a cogliere “al volo” l’occasione offerta.
Le promozioni con scadenza possono essere applicate sia nel campo dei prodotti, ad esempio quando si offre uno sconto in occasione di qualche ricorrenza – dal Natale alla Festa della Mamma, per esempio – ma anche nel settore dei servizi di telefonia e intrattenimento, associate a pacchetti combinati di abbonamento validi solo per un determinato periodo.
Coupon e codici sconto
I coupon e i codici sconto sono l’esempio tipico di come il marketing tradizionale abbia trovato una grande applicazione anche nell’e-commerce, il che ne fa capire l’efficacia ai fini delle vendite.
I coupon possono essere scaricati dal sito dell’azienda, e il più delle volte vengono veicolati tramite le pagine social sponsorizzate, sfruttando le potenzialità di marketing del networking.
Quando il canale pubblicitario prescelto dall’azienda è quello dell’inserimento nei gruppi d’acquisto online, dietro l’affiliazione come partner a piattaforme dedicate come Groupon, i coupon possono anche essere inviati come regalo e questo rappresenta un servizio ulteriore e un vantaggio in più per il consumatore.
Una vetrina importante per l’aggregazione dei codici sconto è invece quella dei siti dedicati alla presentazione di offerte tematiche, divisi per settore di interesse, come ad esempio Discoup, ai quali le aziende si possono unire per ottenere una più ampia visibilità. Si tratta di un fattore indispensabile, se si tiene conto di quanto sia vasta e, talvolta, dispersiva, l’offerta.
Campioni omaggio
I campioni omaggio sono una forma di incentivo che, a fronte di un beneficio relativamente ridotto per l’utente, rappresenta però una tecnica efficace per incuriosire il potenziale acquirente e per creare con lui un primo punto di contatto.
L’invio di campioncini gratuiti da testare è una modalità del marketing decisamente economica per l’impresa, ma allo stesso tempo fa sì che il consumatore abbia modo di provare i prodotti e le ultime novità in commercio.
Questa strategia funziona soprattutto se combinata ad altri programmi di sconto in vista degli acquisti successivi, come l’offerta di spese di spedizione gratuite o di un prezzo di vendita inferiore a quello di cartellino.
Anche per la diffusione di campioni in omaggio esistono dei siti dedicati, di cui fa parte il programma Amazon Product Sampling.
Programmi fedeltà e cashback
Dai clienti da convertire ai consumatori effettivi, fino agli acquirenti fedeli, il marketing degli incentivi non conosce limiti.
I programmi fedeltà sono infatti uno dei modi più diffusi per mantenere stabile la clientela di un’azienda.
Le formule dei loyalty programs possono essere di svariato genere.
Il più classico è la raccolta punti che, una volta completata, dà diritto a sconti sull’importo totale delle successive spese oppure a prodotti-premio in omaggio, a scelta dal catalogo.
La raccolta punti trova spazio anche nel campo dei servizi di utilità, come nel caso di alcune aziende di rifornimento di carburante e fornitura di energia elettrica o gas: in questi contesti specifici il premio finale raggiunto può consistere in uno sconto sulle tariffe, e dunque il vantaggio economico viene visto come particolarmente utile dall’utente, ormai fidelizzato.
Una deriva recente del programma fedeltà è il programma cashback: anche in questo caso l’utilità aziendale proviene dall’assicurarsi una serie di acquisti continuativi nel tempo.
Il funzionamento dei programmi cashback prevede infatti che il consumatore abbia diritto a un rimborso in percentuale variabile sugli acquisti effettuati presso un’azienda online, ma soltanto dopo il raggiungimento di una certa soglia di spesa prestabilita.
In conclusione
Come si è visto le vie del marketing fondato sugli incentivi sono numerose e accessibili a qualsiasi tipo di azienda, in base alle proprie risorse e ai propri obiettivi.
Quello che è particolarmente importante è che, oltre alla finalità di incrementare le vendite, gli incentivi servono alla costruzione della relazione del cliente con il marchio o con l’azienda.
Questo accade sia per coinvolgere i primi acquirenti, ovvero quelli più impulsivi, sia per trattenere quelli “di ritorno”, sia per coccolare e per premiare quelli già consolidati e fedeli.
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